ч \ \ \
L f t ^РЕКЛАМА ЕЯ ЗНАЧЕНІЕ, ПРОИСХОЖДЕНІЕ И ИCTОPIß. ПРИМЕРЫ РЕКЛАМИРОВАНІЯ. H. ПЛИ С H A Г 0. Ç.-ПЕТЕРВУРГЪ. Издан ie Ф. В . Щ е п а н с к а г о . Невскій пр. 34. V 1894.
Книгоиздательство Ф. В. ЩЕПА! СКА с;. Невсній 34. ' Р . Мн р т ш к ^ о н ч . . П А Р Ф Ю М Е Р Н О Е Д Ф Д О , РУКОВОДСТВО къ приготовленію духовъ, экстрактовъ. туалетныхъ нылъ и всѣхъ принадлежностей косметини. съ подробнымъ оиксаиіемъ проасхожденія, добыванія а обработки пахухихъ средства,, ахъ химачеокаго состава и изслѣдованія, 200 cri», сь 12 [inc. II,ï,па 1 p. 5 0 к., in. ііоррцл. 2 р. В е і і д © il В с и к с р т ' ! . . ИСПОЛНЕНИЕ ЧЕРТЕЖЕЙ ДЛЯ М А Ш И Н О С Т Р О И Т Е Л Ь Н Ы Х Ъ З А В О Д О Б Ъ . 11ЕРЕВЕЛЪ иДОПОЛ11ЯЛЪ А. Г а с с е л ь б л а т ъ . 81 стр. съ 14 рис. и съ прилож. Условный обозначенія, утвержденный Учебнымъ Комитетомъ СПБ. Практ. Технологически) Института. Одобрено Отдѣлепіемъ Ѵченаго Комитета Министерства ІІародиаго ІІросиѣіценііі по техническому и нрофсссіональному образованию для ѵпотроблвнія ит» качес.твѣ учебнаго пособін в ъ промышленных*. училиіцахъ М и н . Пар. ІІросвѣід. Рекомендовано Учебным-ь Отдѣломт» .Министерства ПѵтеЙ Сообщенія для нріобрѣтснія в ъ библіотеки у ч и л пщъ ведомства lïyTeft Сообщенія В ъ перепл. îv&ua 1 р. 5 0 к. С О Д Е Р Ж А Н К Е : Часть I. Провѣрка чертвжныхъ приборовъ и наицѣлесообразнійшее ихъ употребленіе. Часть II. Исполнѳніе главныхъ чертежей. Часть III. Исполнѳніе нопій, 1. Черчепныя копін. II. Копіи, воспроизведенпын химпчеекпмъ путемъ. Щ , Копіи. воспроизведенный путомт. перевода. Часть IV. Обращѳніе съ готовыми чертежами. Р У К О В О Д С Т В О КЪ ХИМИЧЕСКОЙ ЛАБОРАТОРНОЙ ТЕХНИКЪ ВЪ МАЛЕНЬКИХЪ ЛАБОРАТОРІЯХЪ О С О Б Е Н Н О С В Т і Т О И П С И 1.1 Х Ъ . 222 стр. сь 200 рис. С о с т а в и т ь I I . > 1 . О- І І . Х І І І Г І . . РКДІКТОРЪ ЖУРНАЛА „ФОТОГРАФИЧНОКТБ Вистникт»". Цѣня 2 р., пл. перепл. 2 р. 5 0 к. ГІри составленіи этого руководства были приняты но нниманіе потребности занимающихся хнміею у себя дома, особенно жнпущнх'ь вдали отъ бодыпнхъ городовъ в ъ Россіи il нѳ имѣвшихъ случая бывать пли работать в ъ хнмичеекпхъ лабораторіяхъ и вообще лапиматься хичіею практически. Ввиду того, что многочисленные теперь свѣтопнсцы-ліобнтели il фотографы по профеосін составляюсь огромное' большинство лнцъ, аанимающнхея дома химико-лабораторными маиипуляціями, при опвсаніи лабораторныхъ пріемопъ обращено особенное вннмакіе на потребности фотографін.
4 1 ^РЕКЛАМА E T - S p m m l (oOSf EЯ ЗНАЧЕНІЕ, ПРОИСХОЖДЕНИЕ и H C T O P I f L ПРИМЕРЫ РЕКЛАМИРОВАНІЯ. Н. ПЛИСНАГО. ) С.-ПЕТЕРБУРГЪ. Изданіе Ф. В . Щ е п а н е н а г о . Нсвскій пр. 34. 1894.
Ж / / - о Типографія Исидора Гольдберга, Екатерининскій каналъ, 94.
К Н И Г А И М Е Е Т печатных X о >• с а ее В перепл. един, сое дин. .\r.\s ВЫП. /М з ' о « 11а <0 * Иллюстр. Слѵжсбп. .Ѵ....Ѵ» ЖѴ» списка и порядковый і Б ш
О Г Л А В Л Е Н І Е . Стран. Очеркъ исторіи рекламы и ея значенія • • I—50 Уличная реклама въ Америкѣ 50 Реклама изобрѣтателѳй зосдона въ Парижѣ 53 „ фирмы Goldene Hundert — Распродажная реклама янки 54 Курьезное реклампрованіе пѣвицы . : • — Фіакръ-рѳклама — Многообъемлющая американская реклама 55 Рекламы съ висѣлицы 56 Высокопарная реклама парикмахера — Курьезная реклама ресторатора 57 Новый способъ рекламы 5S Мячъ—спаситель машинпстовъ и паровозовъ — Съѣдобная газета 50 Реклама американской гадательницы — Докторская реклама — Газетная реклама в ъ Огіо . . . . 00 Реклама французскаго доктора — Человѣколюбіе и реклама 61 Реклама фабриканта шампанскаго — Реклама прачки 62 Рекламы альфонеовъ . . — Забавная реклама кучера 63 • Реклама чайнаго торговца — Ходячія рекламы 64 Пятигорская реклама 66 Реклама ищущей жениха — Папиросный пальсъ — Харьковская купеческая реклама 67 Реклама по случаю выставки в ъ Чикаго : — Реклама при помощи собакъ 68 Оригинальная реклама газеты „конца вѣка" — Реклама нѳвѣжды мучника 69 Реклама булочника — „ англійскаго пастора 70 « „ Московской газеты 71
Страи. Рекламированіе посрѳдствомъ безплатноіі раздачи книгъ 72 Сапоги съ рекламой 73 Реклама фирмы Цзинь-Лунь — Попытка на реклаыированіе посредствомъ чужихл. иисѳмъ — Реклама шляпнаго торговца 74 „ швейныхъ машпыъ Зингера — „ съ театральной сцены в ъ Нью-Іоркѣ — Рекламированіе фирмы Клаффипгъ и К" 75 Реклама Гальгартена и Гельфельда — „ нью-іоркской банкирской конторы . — ' „ фирмы Стюартъ и К0 76 Соперничество американскихь рекламистовъ — Реклама американской газеты Herold 77 „ проповѣдника Вардъ-Бехера 73 Рекламный ыагазинъ колоніальныхъ товаровъ въ Берлинѣ — Курьезная реклама торговца платьемъ 80 Журналъ покупателей „Нрепровожденіе времени" . — Живая реклама 81 Реклама газеты „Deütsche Warte" — Оконная выставка п магазинныя цѣны — Образцовая реклама • 82 Рекламная выходка „Магдебургской газеты" — Реклама журнала „Die lieclamo" 83 Рекламная приманка книготорговца — Рекламированіе артистки 84 Рекламы врачей — Попугай въ роли рекламатора 85 Реклама продавца оружія — Новая парижская реклама . . . 86 Реклама амер. фабриканта шляпъ . . — „ ,. гробовщика • 87 „ „ фабриканта роялей . . . . — Кухарка-автоматъ . 88 Реклама берлинскаго купца мануфактуриста 8!) V Оригин. выходка амер. купца — Реклама парфюмернаго магазина — Анонимная угроза покупателя, какь доказ. дѣйствія рекламы 90 Киты разнощики рекламъ — Рекламы въ видѣ пасхальныхъ яиць 91 Рекламный дѣйствія петерб. портныхъ — Амер. реклама доктора Альбэра 93 „ „ въ видѣ ассигнацій 98 Реклама нѣмецкаго „Дѣловаго Альбома" 97 Амер. рекламнстъ 98 Лейпцигскія иллюстрированный вѣдомости 101 Реклама Кельнской газеты • 103 Лѣстницы, какъ посредницы рекламы 101
Стран. Реклама сальваціониста 105 „ торговца дѣтскими экипажами 106 „ „ зонтиками — Рекламы въ театрахъ • . . . . • . . — „ „ Хемницѣ 107 Кринолинъ и газетная реклама 109 Статуя изъ масла — Реклама на надѣтой рубашкѣ 110 „ газеты Питсбургъ Таймсъ — Убытки вслѣдствіе конкурренціи I l l ГІетербургскія рекламы 11'2 Театральный рекламы въ гіровннціц въ Россіи 114 ч Рекламированіе себя посредствомъ газетъ 115 Реклама булочника 117 „ кухмистеровъ — Поэтически рекламное воззваніе — Реклама петерб. трактирщика — „ „ пивовареннаго завода 118 Брилліантовыя дамы 119 Рекламиров. Вольфшмидтомъ рижскаго бальзама 120 Англійская уличная реклама 121 * Новое усовершенствованіе рекл. окон, ныставокт L28 V Орнгинальныя нѣмецкія объявленія-рекламы 129 Изобрѣтательница электрическаго танца 130 Реклама продавца принадлежностей траура 131 Фіакръ-реклама — Реклама ищущаго занятій 132 ' Оригинальное типографическое рекламное клише 133 Рекламнрованіе посредствомъ визптныхъ карточекъ 134 „ „ спичсчныхъ коробокъ — Ч-Ьмъ увеличить эффектъ выставки на окнахъ — Реклама моднаго магазина 135 Рекламные подарки — Реклама берлинскаго сапожника 136 Реклама продавца картинъ — „ берлинскихъ продавцевъ мыла 137 „ ножевщика француза — „ красильщика 138 „ парикмахера — Безъ запроса (съ нѣмецкаго) 139 Премированные проекты для рекламъ въ витринахъ 143 Остроумный хозяинъ гостинницы 148 Реклама берлинскаго мясника 149 Десять заповѣдей рекламы — Безплатная реклама 150 Реклама о богатыхъ невѣстахъ — „ янки съ помощью электричества —
Стран. „ для башмачнаго магазина 151 я „ торговли кухонными принадлежностями „ на театральныхъ занавѣсяхъ въ Берлинѣ 152 „Часто или большія?" Роберта Эксвера Дешевая реклама 154 V Юмористическая реклама 155 Манекены-рекламаторы . — Реклама продавца дичи — * Американская реклама фабриканта бальзама для раіценія волосъ . . . . 150 Рекламирующія вещи 158 V Рекламная продѣлка зубнаго врача — Шоколадный слонъ 150 Надгробный памятники, какъ реклама — Рекламы паштетнаго и кондитерскаго заведенія 100 Электрическія рекламы • — Барнумъ и Дженни Линдъ — * Оригинальныя нреміи нѣмецкихъ издателей 162 Реклама зубнаго врача 163 „ издателя медицинской книги — продавцовъ кровоочистителыгаго средства — „ продавца мази — Рекламироианіе акробатки 164 Свадьба въ витринѣ — Реклама графа де Сенъ-Жермен.а 165 Дешевизна рекламирования въ Пруссіи 166 Рекламированіе капитана Бойтона 167 „ въ Чикаго 168 Нововведеніе въ торговыхъ занеденіяхъ 169 Реклама продавца сигаръ, табаку и т. и 170 Новѣйшая берлинская реклама 171 V Реклама А. Ралле и К" 172 Курьезная реклама ныо-іоркскаго купца — Рекламирование курортовъ 173 Замѣчательные рекламные конверты — Ноддѣльные брилліанты, какъ орудіе рекламы — Курьезная реклама американца
Очеркъ исторіи рекламы и ея значенія. Реклама въ простѣйшихъ формахъ словесной передачи, то сть восхваленія и прославленія на словахъ, а также и в ъ формѣ іаружнаго блеска: в ъ одеждѣ, украшеніяхъ, жплнщахъ и т. п., юзникла, безъ сомнѣнія, еще въ доисторическое время. Самое же названіе ея „ r é c l ama " проіісхожденія несравненно юзднѣйшаго, а именно отъ стариннаго латинскаго слова г е с і а з а г е , которое значить громко кричать, провозглашать. Это слово очти безъ иеремѣны перешло чуть не во всѣ европейскіе языки. Іодъ именемъ рекламы понимаютъ вообще публичное толкованіе о емъ-нибудь, преимущественно посредствомъ печати, усердное проагандированіе какого-либо предпріятія, дѣла, производства, изорѣтенія, открытія, усовершенствованія, необыкновенныхъ способостей какихъ-либо лицъ и т. п. Реклама нерѣдко заключаетъ въ ебѣ и прямое воззваніе къ публикѣ: обратите-де особенное внианіе вотъ на то-то, вполнѣ заслуживаете» такового и останетесь онольны. Внимательно чнтающій древннхъ писателей легко можетъ найти ервоначальныя формы рекламированія и въ индійскихъ ведахъ и ъ персидской зендъ-авестѣ и въ творсніяхъ древнихъ писателей: врейскихъ, егниетскихъ, халдейскнхъ, греческихъ и римскихъ. Однако же, хотя и не подлежать сомнѣнію, что происхождеіе рекламы таится въ глубокой древности и Рудольфъ Тронау, апримѣръ, обладаете способностью вндѣть ее чуть не во в с ѣ х ъ вленіяхъ государственной и общественной жизни у в с ѣ х ъ историескпхъ народовъ древности,—древніе писатели прямо не говорятъ ней. Безспорныхъ доказательствъ этой истины мы не можемъ редставить: у насъ нѣтъ, къ сожалѣнію, ни одного достовѣрнаго видѣтельства, на которое можно было бы сослаться въ доказаельство того, что многіе и въ древности уже рекламировали. Мы е можемъ допустить, чтобъ такіе отважные, предпріимчнвые купцы, аковы были, напримѣръ, древніе финикіяне, кароагеняне,греки, были овершенно чужды рекламы. Къ сожалѣнію, мы можемъ лишь дошиваться только объ этомъ, основываясь на кое-чемъ, находиомъ при раскопкахъ: выставкахъ, вывѣскахъ , рекламныхъ обыаяхъ, одеждахъ, украшеніяхъ и т. п. П. Ц л и с с к і й . Реклама. 1
Римскіе древніе писатели упоминаютъ, что современные имъ купцы умѣли уже привлекать покупателей, расхваливая предъ послѣднимп свой товаръ. Нельзя сомнѣваться въ томъ, что въ древней рекламѣ важную роль играла символика, какъ орудіе не только внѣшней международной, преимущественно мѣновой торговли, но даже и внутренней. Очень можетъ быть, что и унотреблявшіеся на египетскихъ памятникахъ гіероглифы и аллегорическія надписи, а также и различный нзображенія на стѣнахъ, вазахъ и т. п. составляютъ въ сущности ничто иное, какъ символы, уиотреблявшіеся въ древнемъ Египтѣ купцами, заимствованные ими изъ „языка рекламы", такъ сказать. Рнмскіе и греческіе писатели восхваляютъ финикіянъ за пхъ коммерческая способности и сознаются, что древніе европейскіс народы учились у фнникіянъ торговать; но, къ сожалѣнію, упомянутые писатели ничего не говорятъ о томъ, чему именно научились классическіе народы у нпхъ. Что же касается древне-римскихъ выставокъ (на углу, близь дома или лавки своей), вывѣсокъ боль-- шаго размѣра, частью съ эмблемами спеціальностей владѣльцевъ, ихъ или же нмѣвшихъ, такъ сказать, условное мѣстное значеніеі то употребленіе таковыхъ теряется во мракѣ доисторическаго времени, заимствовано же было понемногу отъ в с ѣ х ъ передовыхъ на-' родовъ того времени. Рпмлянамъ нрннадлежитъ великая заслуга введенія первой вт> Европѣ газеты, писавшейся, конечно. Въ этой газетѣ, называвшейся „Acta Diurnu" (Ежедневныя ироисшествія), помѣщались и объявле - нія: объ общественныхъ собраніяхъ, о лридворныхъ событіяхъ, с> смертныхъ случаяхъ, рожденіяхъ и бракахъ в ъ семьяхъ болѣе зна - чительныхъ, обіцеизвѣстныхъ въ Римѣ, гражданъ; входили иногд; t въ эти „Acta Diurnu" и различный сенсаціонныя сообіценія, далекс> не чуждыя рекламнрованія. Изданіе это было, конечно, очень не - велико и составляло какъ бы зародышъ современной періодичсско: і прессы—главнаго орѵдія рекламы; оно выходило въ весьма неболь - шомъ количествѣ экземпляровъ. Тщеславные люди всегда, конечно, чувствовали стремленіі ' рекламировать себя то пышными, нерѣдко слишкомъ высокопарнымі і H нелѣпымп титулами, то богатствомъ и великолѣпіемъ свонхъ на - рядовъ, то числомъ слугъ и пышностью обстановки, то почетомъ . который заставляли воздавать себѣ, то знаками отличія, доставляв - шими имъ почетъ, какъ внѣшній признакъ ихъ значенія или до - стопнства. Мы знаемъ изъ исторіи, что уже въ древности многіе царі f принимали столь выспренніе титулы, какъ „царь-царей", „повели - тель вселенной", „сынъ" какого-либо божества и т. п. Подобный величанія и теперь еще сохранились въ титулахъ нѣкоторыхъ а з і а т скихъ государей и султана. Въ чнслѣ этихъ величаній встрѣчаютс: J и забавныя лишь по своей наивности, какъ, напр., властитель Явь і
величалъ себя, между прочимъ, „королемъ 24 бѣлыхъ зонтиковъ", а Бирмы — „господиномъ бѣлаго слона и в с ѣхъ слоновъ земли". Вельможи, приближенные государей, намѣстники и правители провинцій и городовъ добывались отъ государей титѵловъ в ъ родѣ: герцогъ, князь, графъ, а подчиненныхъ заставляли величать себя свѣтлѣйшими, сіятельнѣйшими, высокопревосходительными, высокоименитыми, сіятельствами, превосходительствами и т. д. Эта погоня за званіямн и внѣшними отличіями — рекламирован іе своего значенія, своего, большею частью, мнимаго превосходства надъ людьми, не іімѣющими почетной клички или таковаго же знака. Даже дикари, какъ и самые цивилизованные народы, не чужды титуловъ и внѣшннхъ знаковъ отличія, заключающихся, напр., въ Америкѣ у разныхъ пндѣйскихъ илеменъ въ различныхъ перьяхъ, а у китайцевъ въ шарикахъ на шапкахъ, у европейскнхъ же народовъ въ орденахъ. Послѣдніе древнимъ не были извѣстны, но замѣнялись другими предметами, которые имѣли право носить только прпвиллегированиыя липа. Та къ какъ главная цѣль предлагаемой нами читателямъ книги не научное изслѣдованіе, a ознакомленіе нхъ съ значеніемъ рекламы H съ способами, видами рекламированія, то, не распространяясь о рекламированіи в ъ древніе и средніе вѣка , ограничимся прнмѣромъ, взятымъ изъ Библіи. Когда Артаксерксъ пожелалъ особенно почтить Мардохея, спасшаго ему жизнь открытіемъ заговора протнвъ него, то призвалъ своего перваго министра Амана и спросилъ: „Чѣмъ мнѣ отличить человѣка, котораго я хочу особенно почтить, по-царски наградить?" Аманъ, полагая, что царь его именно хотѣлъ еще болѣе возвысить, еказалъ: „Этого человѣка надо посадить на царскую лошадь въ самомъ пышномъ уборѣ, цъ діадемѣ п в ъ багряницѣ, надѣть на его руку царскій перстень п чтобъ первый вельможа водилъ эту лошадь Hодъ уздцы по всему городу, восклицая: „Вотъ что бываетъ съ тѣмъ, чьи заслуги желаетъ почтить самъ царь!" Въ этомъ случаѣ мы видимъ два существеннѣйшіе признака рекламированія у древнихъ, заимствованные у нихъ весьма многими и изъ современныхъ рекламистовъ: наружное великолѣпіе, пышность рекламиста и нровозглашеніепо столицѣ почести, которую честолюбивый Аманъ жаждалъ Ii надѣялся получить, но самъ долженъ былъ воздать ненавистному для него еврею. Реклама развилась естественнымъ путемъ изъ общспонятныхъ и для неграмотныхъ объявленій, такъ сказать, вещественныхъ вывѣсокъ , какія и теперь еще встречаются во многнхъ мѣстахъ Россіи, в ъ провинціальной глуши, въ вндѣ елки или бутылки, новѣшенныхъ надъ постоялыми дворами и питейными домами. Раскопки, произведенный в ъ Малой Азіи, въ Греціи и въ Италіи, напримѣръ, при отрытіи Помпеи, Геркуланума и Стабіи, по-
гнбшихъ в ъ 79 году по P. X . , обнаружили много любопытнаго относительно упомянутой нами нростѣйшеіі формы первоначальнаго рекламированія торговцевъ. Нѣкоторыя изъ тогдашиихъ вывѣсокъ были очень оригинальны: доктора, напримѣръ, выставляли надъ дверью кровопускательную банку, на вывѣскахъ школъ (въ Помпсѣ) изображался мальчикъ, полѵчающій колотушки; хлѣбникъ выставлялъ надъ своей лавкой мельничный жерновъ и снопъ пшеницы, торговецъ молочными продуктами — изображеніе козы; продавцы итицъ помѣщали у входа клѣтку съ птицами, а содержатели трактировъ ирикрѣпляли надъ последними вѣтви колючихъ кустарниковъ. Должно быть русскій обычай выставленія надъ постоялыми дворами елокъ г исходить отъ этого обычая древнихъ рамлянъ. Со второй половины XV I I вѣка , форма реклаыированія у европейцевъ начала усложняться: съ возникновенісмъ газетъ стали появляться публикаціи и даже ирямыя рекламы, постепенно, понемногу увеличивавшіяся и совершенствовавшіяся. Первоначальный объявленія отличались краткостью и незамысловатостью; они занимали очень небольшую часть газетъ, тогда какъ во многихъ изъ болѣе расиространенныхъ современныхъ газетъ объявленія занимаютъ нерѣдко гораздо болѣе половины ихъ, а рекламы чѣмъ далѣе, тѣмъ болѣе и болѣе шнроковѣщательныя, велерѣчивыя и даже назойливый, такъ сказать. Послѣднія особенно часты в ъ англійскнхъ газетахъ, гдѣ часто одно и то же объявленіе и прито.мъ въ одномъ и томъ же номерѣ газеты повторяется много разъ, слѣдовательно, какъ бы заставляете читателя обратить на него вниманіе. ^ Однако же и въ Англіи первыя печатный объявлснія появились въ 1648 году, слѣдовательно, лѣтъ на 20 позже, чѣмъ во Франціи. Когда стали выходить въ свѣтъ газеты, то обычай печатать объявлснія пошелъ crescendo, при чемъ объявленія эти не только увеличивались в ъ числѣ и величішѣ, но иногда походили даже на современную рекламу. Бъ 1657 году въ Лондонѣ появилась первая газета съ торговыми объявленіями, а въ 1688 г. тамъ начали регулярно печатать афиши H театральный указатель. Въ Новомъ же свѣтѣ, прогрессирующемъ несравненно быстрѣе Стараго, первая американская газета вышла въ свѣтъ не ранѣе 1704 года. Эта газета сначала только изрѣдка содержала въ себѣ объявленія. Въ 1725 году въ Нью-Іоркѣ начали издавать полукоммерческую „Gasetta", которую коммерческій міръ Штатовъ нривѣтствовалъ очень радушно и щедро надѣлялъ объявленіями. Въ 1787 году въ Нью-Іоркѣ появились и ежедневный вѣдомостн (первыя газеты выходили 2—4 раза в ъ недѣлю). Въ одномъ номерѣ упомянутыхъ вѣдомостей (сохранившемся лишь въ Историческомъ Обществѣ Ныо-Іорка) помѣщено 34 объявленія, что по сравн е н а съ рекламированіемъ в ъ Европѣ въ то время (за нсключеніемъ *
лишь рекламъ Джона Ло) представляетъ довольно внушительную сумму, хотя совершенно ничтожно въ сравненіи съ нынѣшнимъ развитіемъ тамъ рекламированія. По невозможности представить читателямъ рядъ систематичныхъ историческихъ очерковъ развитія рекламы у современныхъ народовъ, мы познакомимъ читателей съ нѣкоторыми изъ выдающихся реклампстовъ. Одинъ изъ величайшихъ и знаменитѣйшихъ европейскмхъ реклампстовъ былъ Джонъ Ло (John Low), жившій въ прошломъ столѣтіи во Франціи, энергичный афернстъ, самоувѣренно взявшіися поправить очень дурное въ то время финансовое положеніе Франпіи. Сначала это удалось ему в ъ значительной степени ивозникшій, по его иниціативѣ, во Францін биржевой ажіотажъ доставилъ-было громадный богатства ему и нѣкоторымъ изъ его друзей и хорошихъ знакомыхъ, поправилъ, казалось, финансы государства. Джонъ Ло провозглашенъ былъ величайшимъ финансовымъ геніемъ и въ его пріемной толпились даже гордыя аристократки, съ нетерпѣніемъ желая получить отъ него сообщенія, который могли, по ихъ мнѣнію, въ короткое время значительно обогатить ихъ . Но, несмотря на всѣ усилія Ло, слишкомъ быстрое повышеніе бѵмагъ, выпущенныхъ по его совѣтѵ, еще скорѣе пало, повлекши за собою много банкротствъ, самоубійствъ и другихъ несчастій. Самъ Ло, чуть не боготворимый предъ тѣмъ, палъ жертвою краха. Не менѣе знаменнтъ и кардиналъ Мазарини, первый изъ высокопоставленныхъ людей, оцѣнившій значеніе рекламы и прекрасно умѣвшій пользоваться ею, какъ для упроченія своей почти безграничной власти, такъ и для увелнченія своего и безъ того весьма значительнаго состоянія. Мазарини прекрасно понимали, характеръ франпузонъ и, несмотря на то, что его многіе ненавндѣли, а никто почти не любилъ, многіе годы умѣлъ управлять ими. Онъ былл. ѵбѣжденъ, что для каждаго общественнаго дѣятеля, какъ и для автора каждой новой книги, гораздо выгоднѣе даже порицающіе ихъ критическіе отзывы, чѣмъ замалчиваніе, пренебрежительное молчаніе о нихъ. Принцесса Орлеанская Елисавета-Шарлотта, правдивость которой не иодлежптъ ни малѣйшему сомнѣнію, коротко знакомая съ кардиналомъ Мазарини, въ письмѣ своемъ изъ Сенъ-Клу, отъ 27 апрѣля 1720 года, разсказываетъ объ этомъ знаменитомъ регентѣ Франиіи слѣдующее: Кардиналъ Мазарини говаривалъ обыкновенно: „Французы—самый удивительный народъ въ мірѣ: они кричатъ протнвъ меня и насмѣхаются надо мною в ъ пѣсняхъ, но не мѣшаютъ мнѣ дѣлать все, что я хочу, а я, съ своей стороны, не мѣшаю имъ кричать и пѣть пѣсни, но дѣлаю, что хочу". „Забавно, что онъ приказывалъ отыскивать всѣ сочиненные на него пасквили, дѣлая видъ, что это будто бы сердитъ его, а потомъ поручалъ распродавать ихъ, какъ будто украдкой отъ него; такимъ образомъ онъ пріобрѣлъ 10,000 талеровъ".
Значительность въ то время такой суммы заставляетъ подозрѣвать, что этотъ замѣчательный государственный дѣятель, чрезъ когонибудь изъ своихъ приближенныхъ, самъ давалъ деньги за изданіе пасквилен на него и сдѣлалъ однимъ изъ источниковъ обогащенія нападки на него и клеветы, за который большинство другихъ столь же вліятельныхъ дѣятелей заставляетъ виновныхъ платиться жизнью или свободой. * * * Многіе изъ великихъ полководдевъ, отличавшихся замѣчательной энергіей, силой воли и неустрашимостью, какъ, наири.мѣръ, Юлій Цезарь и Наполеонъ, были рекламисты; громкія эффектный фразы, ставшія достояніемъ исторіп и быстро раснространявшіяся тогда же, замѣняли имъ иисьменныя и иечатныя рекламы. Развѣ не рекламы, напр., фразы Цезаря: „Не бойся: ты везешь Цезаря и его счастіе", сказанная имъ лодочнику и „Помни, что мнѣ труднѣе сказать, чѣмъ сдѣлать " , сказанная Метеллу, когда Цезарь угрожалъ ему смертью? А фраза, пресловутѣйшая изъ фразъ в с ѣхъ честолюбцевъ: „Лучше быть первымъ въ деревнѣ, чѣмъ вторымъ в ъ городѣ"—вѣнецъ рекламныхъ фразъ. Не менѣе рекламировали себя фразами и многіе французскіе общественные дѣятели, какъ , напримѣръ, Генрихъ I V Наварскій: „Я желалъ бы, чтобы, въ мое царствованіе, на столѣ каждаго французскаго крестьянина была курица!" Развѣ король не зналъ, что это ріа desideria неосуществимое въ дѣйствительности?! Говоря таки.мъ образомъ, онъ рекламировалъ лишь свою доброту и любовь къ народу, а едва-ли сталъ бы усердно стремиться къ осуществленію этого благочестиваго желанія. Рекламно-хвастливую фразу Людовика X I V „L'état c'est moi!" (Государство — это я самъ) можно сравнить развѣ съ знаменитымъ афоризмомъ Прудона „La propriété c'est le vol!" (Собственность— воровство): первая фраза составляетъ плодъ крайняго увлеченія самомнѣніемъ, а вторая — теоріею соціализма; обѣ одинаково далеко не дѣлаютъ чести произнесшнмъ ихъ французамъ, обѣ служили характеристическими выраженіями ихъ характеровъ, стремленій и обѣ были бы опасны для человечества, если бы немало оказалось желающихъ и могущихъ придерживаться нодобныхъ прпнцнповъ. А не реклама развѣ громкая фраза, произнесенная Наполсономъ I предъ битвою при пирамидахъ, когда французское войско окружено было гораздо болѣе многочисленнымъ войскомъ непріятелей: „Soldats! songez, que du haut de ces pyramides, quarante siècles vous contemplent", т. е. солдаты! подумайте-ка, что съ вершины этихъ пирамидъ сорокъ вѣковъ наблюдаютъ за вами. Французы, вообще, любители громкихъ столь рекламныхъ фразъ, который сильно вліяютъ на нихъ и могутъ воодушевить даже въ отчаянномъ положеніи, какъ и въ данноыъ случаѣ произошло.
Подобиыхъ примѣровъ нсторическихъ реклаыныхъ фразъ мы могли бы привести много, но зная, что большинству нашихъ читателей это показалось бы скучно и педантично, мы спустимся съ нсторическихъ подмостокъ на театральный: „du grand au ridicul il n'y a qu'un pas" (отъ великаго до смѣшнаго одинъ шагъ), какъ справедливо говорятъ французы. Однимъ изъ замѣчательнѣйшнхъ рекламистовъ, прототнпомъ множества его последователей, былъ знаменитый сѣверо-американецъ Барнумъ. Это былъ очень предпріимчнвый, изобрѣтательныи человѣкъ, не пренебрегавшій средствами къ наживѣ. Онъ показывалъ Старому и Новому свѣту множество разнообразнѣйшихъ диковинокъ, разъѣзжая для этого то съ замѣчательнѣйшимъ въ первой половинѣ настоящаго вѣка музеемъ со множествомъ древностей, рѣдкостей, уродцевъ и т. д. и т. п., то возилъ знаменитостей, какъ импрессаріо, устраивая концерты, спектакли, то разъѣзжалъ съ звѣрннцемъ и укротителемъ, то показывалъ феноменальныхъ людей. Онъ былъ до того смѣлъ и изобрѣтателенъ, что, ради большаго успѣха въ сочиненныхъ имъ рекламахъ, сообщалъ не мало неправдоподобныхъ, иридуманныхъ эпизодовъ, занмствованныхъ будто бы изъ жизни тѣхъ лицъ, которыхъ онъ рекламировалъ, затрачивая среднимъ чнсломъ до милліона рублей въ годъ на однѣ рекламы! Барнумъ предъ смертью заботился о томъ, чтобъ его музей даже въ его лицѣ пріобрѣлъ новую приманку: онъ завѣщалъ набальзамировать свой трупъ и показывать, его въ числѣ другихъ рѣдкостей составленнаго имъ музея. Сообщимъ теперь нашимъ читателямъ немногія изъ добытыхъ данныхъ по исторін, рекламы, касающіяся лицъ, гораздо ыенѣе извѣстныхъ, но оказавшихъ рекламѣ болѣе сушественныя услуги, занимавшихся ею спеціально почти, con amore, т. е. съ любовью, а не случайно отличавшихся рекламой expromptu, каковыхъ нетрудно собрать и мнлліарды. Исторіи рекламы еще пока не суіцествуетъ и, насколько ыамъ удалось разузнать, попытки проникнуть мракъ, окутывающій рекламу въ предшествовавшія столѣтія, сдѣланы только нѣмецкими авторами. Надо отдать честь послѣдннмъ: они одни написали о рекламѣ болѣе, чѣмъ всѣ остальные народы и у нихъ лишь существуетъ спеціально рекламный органъ-жѵрналъ, издающійся въ Циттау, выпусками отъ 2 до 6 печатныхъ листовъ и выходящін в ъ свѣтъ уже третій годъ. Основателемъ печатной рекламы в ъ Европѣ слѣдуетъ считать французскаго врача Теофраста Ренодо (Theohraste Rénaudot), жившаго отъ 1584 до 1653 года и основавшаго въ ГІарижѣ, въ 1630 году, „Bureau d'adresses", т. е. адресную или справочную контору, которая печатала свои рекламы и въ „Gazette de France" (Француз-
скоіі газетѣ), которая съ перваго же своего номера заявила сочувствіе дѣлу рекламировали. Бюро врача Ренодо было въ сущности почти такой же справочной и компссіонной конторой, какъ прозябающія теперь, чрезъ 2'Д столѣтія, справочный конторы Копаныгина е tutti quanti. Но отецъ европейской рекламы былъ настолько предпріимчивъ, дѣятеленъ и энергнченъ, что выхлопоталъ себѣ у Ришелье привиллегію, утвержденную Людовиками X I V и X V , и на слѣдѵющій годъ сталъ уже издавать газету, въ то время, когда ни газетъ, нн интересующейся ими публики въ Европѣ почти не было, a печатаніе стоило очень дорого. Этотъ заыѣчательный рекламисте, чтобъ пріобрѣсти репутацію образцоваго врача, опубликовалъ, что принимаете въ своемъ бюро бѣдныхъ больныхъ, въ назначенные имъ часы, давая имъ всѣмъ безшіатно медицинскіе совѣты и вообще оказывая надлежащую медицинскую помощь. За это онъ награжденъ былъ почетнымъ днпломомъ, въ которомъ его наименовали „Генеральнымъ комиссаромъ бѣдныхъ здоровыхъ, больныхъ и инвалидовъ всего королевства". Медицинскій факультете Парижа горячо возставалъ противъ этой прнвиллегін, ѵвѣряя. что ея знаменитый членъ драпировался въ полученный привиллегін, какъ въ плащъ, стараясь прикрыть ими низкій торгашескій разсчетъ и чтобы съ ростовщической лихвой легко было вознаградить себя за время, потраченное на даровыя консультации Вслѣдствіе такихъ инсинуацій, парламенте нздалъ въ 1644 году прнказъ, уннчтожавшій послѣднюю привиллегію. Впослѣдствіи сынъ этого знаменитаго нниціатора французской журналистики и рекламы, Исаакъ Ренодо, опубликовалъ процессъ его отца въ 3 томахъ. Теофрастъ же Ренодо-отецъ нздавалъ кромѣ упомянутой „газеты" еще продолженіе журнала „Mercure Français" (Съ 1635 по 1643 годы) 6 томовъ, нѣсколько біографій, преимущественно рекламнаго характера и вполнѣ рекламную газету, названную имъ „Feuille d'avis du bureau d'adresse", то-есть „Листокъ объявленій адресной конторы" (съ 1633 г.), въ которой онъ не припималъ, однако, безъ разбора всякаго рода заявленія, а самъ замѣнялъ собою цензора ихъ и нѣкоторыя нсправлялъ, редактнровалъ. Онъ печаталъ только такія рекламы, въ правдивости и полезности которыхъ онъ не сомнѣвался. Изданія его шли недурно п приносили много пользы. Изъ его „Feuille d'avis du bureau d'adresse" образовались впослѣдствіи весьма популярный „Petites Affiches". Первый номеръ „Gazette de France" выиущенъ въ свѣтъ 30 мая 1631 года, а чрезъ мѣсяцъ, въ третьемъ выпускѣ, сказано было слѣдѵющее: „С.-Жерменъ-анъ-Ле, 2 іюля. Засуха нынѣшняго лѣта очень благопріятно повліяла на хорошія качества минеральныхъ водъ. Здѣсь наиболѣе употребительны минеральный воды Форжа. Тридцать лѣтъ назадъ, опытный искусный врачъ Мартинъ ввелъ ихъ въ употребленіе, а потомъ публика полюбила ихъ. Недавно г. Бу вардъ, королевскій лейбъ-медикъ, котораго познанія, опытность и
www.jivo.ruRkJQdWJsaXNoZXIy NzQwMjQ=